O uso de inteligência artificial já provoca mudanças nas campanhas eleitorais deste ano. Com ferramentas de IA, equipes enviam mensagens cada vez mais segmentadas. Marqueteiros substituem pesquisas qualitativas por “eleitores sintéticos” para testar a eficácia das peças. Vídeos e publicações na internet que levavam um dia e meio para ficar prontos são finalizados em poucas horas.
Ao mesmo tempo, as campanhas têm dúvidas por causa da resolução do TSE (Tribunal Superior Eleitoral) que restringe o uso de IA. Está claro que deepfakes eleitorais estão proibidos. Mas existem dúvidas sobre a legalidade de certos recursos.
A Folha conversou com integrantes das equipes de Lula (PT), Flávio Bolsonaro (PL) e Ronaldo Caiado (PSD), pré-candidatos à Presidência, de Tarcísio de Freitas (Republicanos) e Fernando Haddad (PT), pré-candidatos ao Governo de São Paulo, e de deputados federais e estaduais. Alguns pediram para não se identificar, afirmando serem informações estratégicas.
Uma das campanhas majoritárias conta com uma equipe de 54 pessoas dedicadas a fazer impulsionamento com nanosegmentação. A campanha consegue customizar uma mensagem do candidato para atingir, por exemplo, mulheres da zona oeste de São Paulo sem plano de saúde e que têm probabilidade de passar a apoiar o político.
Softwares que usam IA monitoram a chamada “sentimentalização” — como as contas de redes sociais reagem a cada conteúdo. Milhões de perfis são “tagueados” para mapear os temas que mais reverberam.
Todas as campanhas ressaltam que é importante ter humanos no relacionamento direto com eleitores, porque as pessoas não gostam de interagir com robôs.
Todas as principais pré-candidaturas têm IAs treinadas com discursos, reportagens, entrevistas e materiais do candidato e rivais. “A IA vai aprendendo o tom do discurso do candidato, suas expressões, como ele se posiciona”, diz Nara Alves, sócia-diretora da Ela Marketing Político.
Os deepfakes, proibidos por resolução do TSE desde 2024, são criticados por todos os marqueteiros. Segundo Bruno Bernardes, sócio da agência do marqueteiro Pablo Nobel, responsável pela campanha de Tarcísio, a última eleição presidencial argentina mostrou o perigo. Vídeos falsos usando deepfake viralizaram a duas semanas do segundo turno em 2023.
Para o advogado eleitoral Hélio Silveira, esse deve ser um dos principais problemas da eleição. Ele espera um uso massivo de contas falsas para distribuir mensagens atacando candidatos.
Apesar de os deepfakes serem a faceta mais visível do uso eleitoral de IA, é nos bastidores que a tecnologia vem fazendo transformações. A criação do conteúdo ganhou muita agilidade. Um vídeo de Ronaldo Caiado abre com uma imagem de IA de uma bandeira do Brasil tomando tiros. Segundo o marqueteiro Paulo Vasconcelos, sem IA levaria quatro dias para fazer a peça. Com IA, demorou algumas horas.
Durante a campanha, segundo a resolução do TSE, será preciso informar que o conteúdo foi manipulado. Entre as 72 horas que antecedem e as 24 horas que sucedem o término do pleito, serão proibidos conteúdos alterados por IA que usem imagem ou voz de candidato.
Algumas campanhas estão recorrendo a chatbots para poupar gastos com pesquisas qualitativas. O “eleitor sintético” da SVA Solutions–Galaxies cria perfis que reúnem características de determinados segmentos. Uma pesquisa qualitativa com mil entrevistados pode sair R$ 150 mil. O eleitor sintético custa R$ 65 mil por mês.
Algumas ferramentas ainda suscitam dúvida nos departamentos jurídicos. A customização de mensagens usando IA, com adaptação de vídeo ou áudio para chamar eleitores pelo nome, ainda é zona cinzenta. Alguns advogados acreditam que, desde que haja aviso de uso de IA e não se trate de propaganda negativa, não há problema. Outros acham que se trata de deepfake.
Muitos marqueteiros advertem que certos usos de IA podem sair pela culatra. “Acho arriscado fazer customização com áudio, qualquer estranhamento pode acabar gerando rejeição no eleitor”, diz o marqueteiro Felipe Pimentel.
